Gianluca Giansante

La cibercomunicación política resulta ya tan cotidiana en el escenario de campañas electorales y luchas de poder que un gobierno, partido o candidato sin web ni gestión de redes sociales nos parecería ahora más arcaico y fracasado que un reloj de arena en unos juegos olímpicos.

En la primera fase de la revolución digital un autor como Richard Davis (1999) advirtió que “esta nueva tecnología no revolucionará el resultado electoral, pero sí cambiará la forma de hacer campañas”. Y su vaticinio ha quedado sobradamente cumplido. Las elecciones y actividades de persuasión política no se ganan -tan sólo-, por contar con los medios digitales más ágiles y potentes. Ante la popularidad televisiva cualquier otra alternativa de impacto público se desvanece ahora igual que antes. Y desde luego la democracia no ha se ha transformado aún en el modelo ideal que sugerían las innovaciones deliberativas y participativas de las nuevas tecnologías.

Pero el nuevo entorno resulta determinante respecto al modo de comunicarse políticamente aun cuando sea mucho más limitada su influencia directa sobre el voto y las percepciones políticas de la gente.

En ese contexto, resulta vital examinar cómo y bajo qué condiciones la comunicación política online puede aportar un valor añadido, si no crucial, sí al menos notable. Sabiendo además que en toda competencia igualada -como lo es la lucha de las grandes fuerzas políticas-, los pequeños detalles innovadores pueden significar la decisiva diferencia. De esto trata el reciente libro de Gianluca Giansante, La comunicación política online (2015), que paso a presentar.

Giansante parte de la base de que “casi todos los políticos utilizan la web como si estuviesen en televisión: hablan, expresan su opinión y exponen sus ideas , pero no escuchan ni responden a las críticas, ni interactúan con los demás” (p. 27). Por ello comparte con Jackson y Lilleker (2009) la elocuente etiqueta de “Web 1.5” para indicar lo mal que aprovechan aquéllos la lógica digital.

Frente a ello, considera que la eficacia política del empleo de la Red sólo se logra cuando se utiliza dentro de una estrategia más amplia, que integra la actividad online con la mediática y de contacto directo tradicionales. Y para demostrarlo cree también que es preciso combinar la teoría con la experiencia (p. 16).

Campaña tradicional frente a cibercomunicación política

Su libro cumple tal objetivo al ir combinando la descripción de las operaciones digitales concretas que han contribuido al éxito espectacular de algunos grupos políticos y candidatos, con el despliegue de un amplio abanico de consejos e instrucciones -basados en el trabajo práctico de muchos expertos-, acerca de cómo ser más eficientes en la actividad online de cualquier actor social o político.

Las cibercomunicación política de Obama y el Movimiento 5 Estrellas

En el primer aspecto, ofrece una detallada exposición de las innovaciones desplegadas por el equipo de Barak Obama en sus consecutivas campañas de 2007-08 y 2011-12, y del Movimiento 5 Estrellas de Beppe Grillo en Italia a lo largo de los últimos años. Un grupo, este último, que como nos recuerda el autor (p. 26), obtuvo, (además de otros éxitos electorales precedentes), casi 9 millones de votos -el 25,5% de los sufragios- en 2013, sin disponer de una sola sede física y existir sólo a través de Internet.

Otros ejemplos extraídos de la última campaña presidencial de François Hollande en Francia e incluso algunos más antiguos de las de Georges Bush y algunas otras figuras internacionales completan este primer nivel informativo del libro. La conclusión más relevante de esta parte es que lo esencial en tales casos de éxito, no es tanto el despliegue de herramientas y ciberplataformas que sus competidores también conocían, sino la creatividad e innovación en la manera de organizarlas e integrarlas en una estrategia global que cambia por completo la lógica de la apelación y la movilización políticas.

El segundo componente, mucho más extenso y que se va desarrollando en una constante superposición con los aspectos circunstanciales del primero, está dedicado a instruir a todo aquel sujeto político, individual o colectivo, que quiera extraer mayor rendimiento a sus recursos digitales.

Las herramientas de la cibercomunicación política

Dedica así minuciosos y precisos catálogos sobre “lo que no se debe hacer en la Red” (p. 151 y ss.), las proporciones ideales de la publicación en Facebook (p. 210 y ss.), los consejos imprescindibles para explotar todo el potencial de Twitter (143 y ss.), el libro de estilo para escribir para la web (p. 212 y ss.), las siete reglas para producir vídeos virales (p. 239-240), los mejores recursos para el análisis de datos y el posicionamiento en los buscadores (p. 166 y ss.), o el salto desde los contenidos de función ‘spray’ a la seducción de los ‘influenciadores multiplicantes’ y el ejercicio de la ‘preciprocation’, entre otros muchos conjuntos de prácticas orientadas al éxito.

Implicaciones para la salud democrática

La perspectiva funcionalista o pragmática dominante a lo largo de todas las páginas pierde de vista los inquietantes excesos de un nuevo repertorio de abusos de poder que llegan de la mano de los flamantes ingenieros del ‘microtargeting’, la integración de macrodatos para la explotación de los ‘mercados electorales’ y lo que otro autor -que conoce bien y cita Giansante-, denomina ‘la gestión computacional de campañas’ (Kreiss, 2012). Sobre todo si esos nuevos recursos son aplicados exclusivamente por algunos grupos dotados de mayor musculatura organizativa y de conocimientos tecnocráticos.

Pero el estudio de Giansante no pretende adentrarse en los terrenos normativos y del diagnóstico sanitario de la democracia. Ofrece sus conocimientos a todo aquel que quiera utilizarlos, ya sea grande o pequeño en la lucha política. Y si bien ciertas estrategias y manejo de datos sólo estarán al alcance de las organizaciones más poderosas, la divulgación informativa de sus técnicas y arsenales servirá al menos a la ciudadanía común para tratar de protegerse.

En términos más básicos y útiles una evidencia se impone para la generalidad de los sujetos políticamente interesados: Que el escenario político ha quedado “radicalmente transformado; disminuye la atención de los ciudadanos por la política, y al mismo tiempo aumentan los estímulos que compiten por captar un bien muy escaso: la atención humana” (p. 32).

Bajo esas condiciones, señala Giansante, “la comunicación online no es una ‘caza’ al voto, sino que se parece mucho más al lento cultivo de una planta”, (pp. 34-34).

La cibercomunicación política como el crecimiento de las plantas

José Luis Dader

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